“Halo efekt” je klasično otkriće u socijalnoj psihologiji.
Poanta je u tome što se čovjekovo globalno ocjenjivanje (npr. Njihova sklonost) pretvara u prosudbe o njihovim specifičnim karakteristikama (npr., Inteligentna je).
Holivudske zvijezde savršeno pokazuju halo efekt.
Budući da su često privlačni i prijateljski raspoloženi, prirodno pretpostavljamo da su i inteligentni, prijateljski raspoloženi, s dobrom prosudbom itd.
To jest dok ne nađemo (ponekad obilne) dokaze za suprotno.
Slično tome, političari koriste “efekt halo” u svoju korist, pokušavajući izgledati toplo i prijateljski, a da ne spominjem ništa.
Ljudi misle da su njihovi principi dobri jer se jedan čini dobrim. To je tako jednostavno.
Međutim, mislite da bismo mogli shvatiti takvu pogrešnu prosudbu, samo introspekciju, i u nekom smislu vratiti naše misaone procese natrag u izvornu pogrešku.
U 1970-ima poznati socijalni psiholog Richard Nisbett odlučio je pokazati koliko malo pristupa općenito našim mentalnim procesima, a posebno halo efektu.
simpatija govornika
Nisbett i Wilson željeli su istražiti kako studenti razmišljaju o predavaču.
(Nisbett i Wilson, 1977)
Učenicima je rečeno da se studija odnosi na ocjenu nastavnika.
Konkretno, rečeno im je da su eksperimentatore zanimale druge prosudbe koje se razlikuju ovisno o stupnju izloženosti studenta određenom predavaču.
Bila je to potpuna laž.
U stvari, studenti su bili podijeljeni u dvije skupine koje su htjele pogledati dva različita filma istog predavača koji je imao snažan belgijski naglasak (ovo je važno!).
Jedna je skupina gledala kako predavač odgovara na mnoga pitanja na vrlo topao i prijateljski način.
Druga je skupina točno vidjela kako je ista osoba odgovorila na pitanja hladnim i dalekim načinima.
Stručnjaci su se pobrinuli da se zna koji je od zvučnika ega više naklonjen.
U jednom je izgledao kao da podučava nastavu i studente, a u drugom je autoritarniji lik koji uopće ne želi učiti.
Nakon gledanja filmova od strane svake grupe učenika, instruktora je tražila pojava, ponašanje, pa čak i njegovo podrijetlo (načini su u oba filma bili isti).
U skladu s efektom halo, studenti koji su vidjeli „vrelu“ utjelovljenost predavača smatrali su ga privlačnijim, njegovo ponašanje je bilo privlačnije, pa čak i naglašeno.
Ovo nije iznenadilo jer je bila kopija prethodnog rada o halo efektu.
Nesvjesni sudovi
Iznenađujuće je što učenici nisu znali zašto daju višim ocjenama učiteljima, čak i nakon što su dobili svaku priliku.
Nakon proučavanja, sugerirano im je da ono što im se sviđa moglo utjecati na njihovu prosudbu.
Ipak, većina je izjavila da ono što im se sviđa zbog onoga što je rekao ne utječe na procjenu njegovih individualnih karakteristika.
Za one koji su vidjeli lošeg predavača, rezultati su bili još lošiji – studenti nisu razumjeli.
Neki su mislili da je njihova procjena njegovih individualnih karakteristika doista utjecala na njihovu ukupnu procjenu simpatije.
Ni tada eksperimentatori nisu bili zadovoljni.
Učenici su pitali je li njihova globalna procjena učitelja utjecala na atribute njihovih nastavnika. Ipak, studenti su im rekli da ne.
Bili su uvjereni da sude o fizičkom izgledu predavača, ponašanju i naglasku ne pitajući se koliko mu je lijepo.
Tipične aplikacije halo efekta
Sam halo efekt je fascinantan i danas je dobro poznat u poslovnom svijetu. Prema knjizi Johna Marconija “Marketing ugleda”, knjige s “Harvard Classics” na prednjoj strani mogu zahtijevati dvostruku cijenu potpuno iste knjige bez Harvardendorsementa.
Isto se odnosi i na modnu industriju.
Dodavanje imena poznatog modnog dizajnera jednostavnim trapericama može uvelike povećati njihovu cijenu.
Međutim, ovaj eksperiment pokazuje da, iako razumno razumijemo halo efekt, često nemamo pojma kada će se to dogoditi.
To čini tako koristan učinak za trgovce i političare.
Naravno, mi u ovom eksperimentu unosimo ispravke, a da to uopće nismo shvatili.
Čak i ako smo na to pozvani, još uvijek to možemo zanijekati.
Sljedeći put kad glasate za političara, razmislite o kupnji dizajnerskih traperica ili odlučite da li vam se sviđa, zapitajte se djeluje li halo efekt.
Stvarno ocjenjujete karakteristike osobe ili proizvoda za koji mislite da jeste?
Prelazi li vaš globalni sud bilo koji globalni aspekt?
Ova jednostavna provjera može vam uštedjeti glasovanje za pogrešnu osobu, gubitak novca ili odbijanje nekoga da bude odan prijatelj.
